Wie Sie mehr Besucher zu Kunden machen: Conversion Optimisation

Diesen Sommer wollen wir über mehrere Kanäle auf eine Reihe wichtiger Themen für Online-Händler aufmerksam machen und Experten auf diesem Weg die Möglichkeit geben, ihre Erfahrungen auszutauschen. In dieser ersten Ausgabe des „Experten Sommer“ diskutieren wir über Conversion Optimisation. Wir übergeben jetzt das Wort an Frans Appels und Wieger Waardenburg.

Onlineshops sehen sich aufgrund des stetig zunehmenden Wettbewerbs einem immer stärkeren Online-Konkurrenzkampf ausgesetzt. Wo findet man heutzutage neue Online-Kunden? Onlinehändler führen wegen eines aggressiven Verdrängungswettbewerbs und Mangels an neuen Besuchern erbitterte Kämpfe. Eine Studie von ISM eCompany (Artikel nur auf niederländisch verfügbar) hat jedoch gezeigt, dass Onlinehändler immer noch viel zu selten mit Conversion Optimisation arbeiten.

Dies wird zudem durch Statistiken bestätigt. Laut einer Studie von E-Consultancy wird von jedem 92-Euro-Budget für Investitionen lediglich 1 Euro für Conversion Marketing ausgegeben. Ein lächerlich niedriger Betrag, wenn man sich der Bedeutung effektiver Konvertierungspunkte bewusst ist, was die Umsätze Ihres Online-Shop betrifft.

In diesem Blog-Post sprechen wir mit zwei Experten über den Wert der Conversion Optimisation und darüber, was sie als angehender Unternehmer zunächst tun können, um es richtig zu beherrschen. Darüber sprechen wir mit Wieger Waardenburg, Eigentümer von XpertMarketing, einer Online-Marketing-Agentur und Miteigentümer von Fris Webdesign, und Frans Appels, CEO und Gründer von Netprofiler, einer Online-Marketing-Agentur.

Was ist Conversion Optimisation?

Conversion Optimisation ist ein Begriff, den sie bestimmt schon oft gehört haben, mit dem Sie aber vielleicht noch nicht ganz vertraut sind. Einfach ausgedrückt geht es darum, mehr Besucher in Kunden zu konvertieren. Der Begriff Kunde ist in diesem Zusammenhang ein weit gefasster Begriff, der nicht nur Personen umfasst, die tatsächlich etwas kaufen, sondern auch Einzelpersonen, die eines Ihrer Whitepaper oder Handbücher herunterladen, je nach dem/den Ziel(en), die Sie verfolgen.

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Wieviel Zeit sollten Sie in Conversion Optimisation investieren?

Wie wichtig ist Conversion Optimisation für den durchschnittlichen Online-Händler und wie viel Zeit sollten sie darin investieren? Die Zeitinvestition hängt laut Appels sehr von der Qualität der Website ab. Appels: „Hat die Website bereits einen hohen Qualitätsstandard, ist deutlich weniger Zeit für Conversion Optimisation erforderlich.“ Waardenburg fügt Folgendes hinzu: „Meiner Meinung nach kann man dafür nicht wirklich einen Standard festlegen. Nicht zuletzt deshalb, weil so viele verschiedene „Kräfte“ daran beteiligt sind. Der eigentliche Nutzen hängt auch vom Volumen ab, was Traffic betrifft. Die Optimierung von Websites, die keine Besucher haben, ist nutzlos.“

Es kann also nicht angegeben werden, wie viel Zeit für Conversion Optimisation aufgebracht werden sollte? Appels: „Im Durchschnitt sollte ein Online-Marketer bei einer Website mit ausreichend Conversions (z. B. Einkäufen), die sich in einem leistungsfähigen Zustand befindet, 25 bis 35 % der Arbeitswoche für Conversion Optimisation und den Rest für andere Bereiche, einschließlich der Generierung von Traffic und Analytik, aufbringen.“

Was sollte man als Erstes angehen?

Was sollte man als angehender Unternehmer als erstes angehen? Hierüber sind sich Apples und Waardenburg einig: Beginnen Sie mit der Ausarbeitung von Zielen! Fragen Sie sich, was Sie mit Conversion Optimisation erreichen möchten. Setzen Sie Ziele, die gemessen werden können, Ziele, die „SMART“ sind: Sind meine Ziele spezifisch? Kann ich sie messen? Sind sie akzeptabel? Wie realistisch sind die Ziele, die ich mir selbst gesetzt habe? Wie viel Zeit benötige ich dafür?

Wie misst man Ziele?

Ziele können mit Goolge Analytics gemessen werden. Appels: „Diese Ziele sind häufig metrisch, wie eine höhere Conversation Rate von x Prozent, und können genau verfolgt werden, sodass Sie einen besseren Überblick bezüglich Ihrer Leistung bekommen. Darüber hinaus ist es auch wichtig, Ihre Quellen und die so genannten Traffic-Funnel auf Kontinuität zu testen, um etwaige Engpässe sofort zu erkennen.“ Waardenburg: „Die Beseitigung von Engpässen erzeugt in der Rege den höchsten Ertrag.“

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Der Conversion-Funnel

Waardenburg argumentiert auch, dass es wichtig ist, A/B-Tests durchzuführen: „Erstellen Sie vor Beginn des eigentlichen Versuchs zunächst einen Überblick über die derzeitige Situation, um eine klare Analyse der Auswirkungen der Optimierung danach zu ermöglichen.“

Diese A/B-Tests sind wegen ihrer Zuverlässigkeit, Geschwindigkeit und Genauigkeit beliebte Tools in der Marktforschung. Laut Waardenburg ist es jedoch auch wichtig, andere Möglichkeiten zu nutzen: „Werden nach einer Reihe von Versuchen relativ wenig Verbesserungen erreicht, sollte man sich den Details widmen. Erwägen Sie zum Beispiel die Verwendung erweiterter Optimierungsmethoden, wie Multi-Variable-Tests, Eye-Tracking-Tools und ähnlicher Methoden.”

Conversion-Fallstudie

Mooieriemen.nl, ein Kunde von SEOshop, arbeitete vor kurzem an der Conversion Optimisation, indem er einen A/B-Test auf seiner Homepage durchführte. Er wurde von Webshophelpers unterstützt, einem Unternehmen, das ein Vergleichstool einsetzte, um herauszufinden, wie die Homepage verbessert werden könnte.

Wie?

Indem die Hälfte der Kunden auf die alte Homepage und die andere Hälfte auf die neue Homepage umgeleitet wurden, konnte analysiert werden, welche der beiden Seiten bessere Konversionen erzielte. Die Seiten unterscheiden sich in USPs (Unique Selling Points), die jetzt in der rechten oberen Ecke anstatt über die gesamte Seitenbreite aufgeführt wurden. Zudem wurde der Bereich der Kundenbewertungen wiederholt.

Das Ergebnis?

Das Ergebnis dieses A/B-Tests war eine Conversion-Steigerung von 19 %, da die neue Homepage durch eine verbesserte Positionierung der USPs und Kundenbewertungen mehr Kundenvertrauen erweckte.

Eine Vielfalt von Tools

Wie Sie am Beispiel dieser Fallstudie sehen, können Sie als Unternehmer die Leistungsfähigkeit Ihrer Conversion-Aktivitäten mithilfe von Analysesoftware genau nachverfolgen. Marketer verwenden meist Google Analytics und A/B-Test-Tools wie Visual Website Optimizer, Google Analytics Experiment und Optimizely. Was können Sie sonst noch tun, um Ihre Conversion zu messen?

Appels erklärt: „Conversion Optimization ist mehr als das einfache Betrachten analytischer Statistiken; es umfasst auch die Verwendung mehrerer Optimierungstechniken.” Sie können die folgenden Datentypen und Tests zur Optimierung Ihrer Conversion verwenden:

  • Web-Analyse;
  • Usability Test;
  • Behavioral Targeting;
  • Benutzererfahrungen.

Jeder Test hat seine eigenen spezifischen Tools, die für diesen Zweck geeignet sind. Sie finden unten eine kurze Übersicht:

Test Zweck Tool
Web-Analyse Messen von Web-Statistiken Google Analytics, Webtrends oder Adobe SiteCatalyst
Usability Test Messen der Benutzerfreundlichkeit einer Website Usabilla, Surveymonkey, 4q, Netquestionaires, Kampyle Mopinion.
Behavioral Targeting Testen des Online-Kundenverhaltens auf Kontinuität Optimizely, Visual Website Optimizer, Clicktale und Convert
Benutzererfahrungen Bewertung von Benutzermeinungen Personyze, NowInteract, VeInteractive oder Wiqhit

Die 6 Dinge, die Sie nach Meinung von Experten messen sollten

Die Messung von Conversion Optimisation kann auf verschiedene Arten erfolgen. Waardenburg und Appels empfehlen Tests mit signifikanten Unterschieden, wie zum Beispiel eine völlig andere Schaltfläche oder Farbe auf der gesamten Website. Schaltflächen mit unterschiedlichen Formen können auch einen erheblichen Unterschied ergeben.

Unseren Experten zufolge müssen die folgenden Produkte auf jeden Fall gemessen werden:

1. Beschriftungen

Waardenburg: „Beschriftungen preisen Ihre Inhalte an und sollten deshalb gemessen werden.“ Das Testen Ihre Beschriftungen auf Kontinuität kann zum Beispiel mithilfe von Verhaltensforschung durchgeführt werden – welche Beschriftungen ziehen die meisten Besucher an? Es gibt mehrere Möglichkeiten, die Beschriftungs-Conversion zu erhöhen. Es ist immer eine gute Idee, in Ihren Beschriftungen Vorteile zu betonen. Wie profitieren Kunden vom Klick auf Ihren Link? Darüber hinaus ist es wichtig, sich klar und „auf den Punkt“ auszudrücken. Leute wollen wissen, was sie erwartet, wenn sie etwas lesen. Informieren Sie sie durch die Integration von Call-to-Action in einer Beschriftung sofort über den Zweck einer bestimmten Seite.

2. Bilder

Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte ist ein bekanntes Sprichwort, das auch für Conversion Optimisation gilt. Bilder sind wichtig für Ihre Conversion. Die meisten Menschen sind visuell geprägt und werden somit mit ansprechenden Bildern leichter überzeugt.

3. Farben

Wie oben bereits erwähnt, sind die meisten Menschen visuell geprägt, weshalb Farben äußerst wichtig für die Entwicklung der Wahrnehmung sind. In der Natur gibt es Farben, die eine abschreckende Wirkung auf Menschen haben, z. B. rot. Farben können auch sehr ermüdend sein und dazu führen, dass Leute einen Bestellvorgang vorzeitig abbrechen. Dies ist auch ein geeigneter Conversion-Messpunkt, der zum Beispiel mittels eines A/B-Tests nachgewiesen werden kann.

4. Inhalt

Inhalte stehen im direkten Zusammenhang mit der Konversion. Vor allem bei Service-Seiten, die Menschen oft besuchen, wenn sie unzufrieden sind, sind klare Inhalte wünschenswert, aber ein Überschuss von Inhalten unerwünscht. Besucher wollen schnell in Kontakt treten können.

5. Design

Darüber hinaus ist die Form oder das Design von beispielsweise einer Checkout-Seite ein wichtiger Messpunkt. Ein überladenes Design, das ablenkt, erzielt sicherlich schlechtere Ergebnisse als eine saubere, übersichtlich gestaltete Seite. Besucher sehen auch gerne, was passiert, wenn sie auf etwas klicken. Hat alles funktioniert? Wurde das betreffende Produkt zum Warenkorb hinzugefügt? Wie viele Schritte bis Zahlung? Eine einfach gestaltete „Kaufen“-Schaltfläche mit Informationen über den fälligen Gesamtbetrag schafft Klarheit für Ihre Kunden.

6. Position

Wo sollten Sie den Call-to-Action platzieren? Am unteren Rand der Seite oder oben, links oder rechts? Dies könnten Sie mit Eye-Tracking-Software messen. Darüber hinaus ist die Navigation auf einer Checkout-Seite von größter Bedeutung. Menschen wollen wissen, wo genau sie sich im Bestellprozess befinden, um unerwünschte Überraschungen zu vermeiden. Dies ist ein stark unterschätzter Messpunkt, der leicht mit Usability-Tests ermittelt werden kann.

Die Offline-Barriere des Mobile Commerce

M-Commerce machte schon vor geraumer Zeit seinen weitreichenden Einzug in den Commerce-Markt. Wir haben diesem Thema sogar eine spezielle Monatsausgabe gewidmet, ‘Appril’. Studien von
Thuiswinkel.org (nur auf Niederländisch verfügbar) haben gezeigt, dass die Zahl der mobilen Käufer im Jahr 2014 drei Milliarden erreichen wird. Ebenfalls interessant sind Statistiken aus einer Untersuchung von M-Monitor, die darauf hinweisen, dass der Gesamtwert aller gekauften Produkte im Jahr 2013 nicht weniger als 1,3 Milliarden Dollar betrug, das sind rund 12 % aller Online-Käufe.

Jedoch nehmen einige Unternehmen ihre mobile(n) Webseite(n) immer noch nicht ernst. Conversions auf mobilen Webseiten bleiben meist niedrig, da, laut Kunden, ihre Benutzerfreundlichkeit viel zu wünschen übrig lässt. Schade, denn Statistiken lügen nicht. Laut Waardenburg ist das mobile Zeitalter „nicht die Zukunft, sondern die Gegenwart!“ Er erklärt, dass er mit Verwunderung beobachtet, wenn über die Bedeutung des M-Commerce diskutiert wird: „Ich vergleiche es manchmal damit, eine Barriere vor einem ‘Offline’-Laden aufzustellen. Kein halbwegs vernünftiger Händler würde das jemals tun. Dennoch wird ‘online’ darüber diskutiert. Warum?“
Appels erklärt, dass die Conversion von mobilen Websites ganz von ihrer „Reaktionszeit“ abhängt, das heißt, in wie weit sie sich der Bildschirmgröße anpassen, ohne Einbußen bei der Lesbarkeit oder Benutzerfreundlichkeit.

Was sind die Fallstricke?

Conversions nicht kontinuierlich zu messen, ist ein bekanntes Problem. Appels und Waardenburg argumentieren beide, dass Unternehmen ihre Webseiten nicht auf Kontinuität testen. Waardenburg fügt hinzu, dass das ständige Messen der gleichen Dinge auch nicht Sinn der Sache ist: „Prüfen Sie beispielsweise auch die Angebots-Produktkategorieseiten, Produktseiten, Call-to-Action-Elemente, andere Zahlungsmethoden und die Suchfunktion.

Goldene Tipps?

Wir beenden diese erste Ausgabe des Experten Sommer mit einer abschließenden Frage an unsere Experten, bezüglich ihrer persönlichen Empfehlungen.

Appels: „Ich empfehle, sich bei der Messung von Conversion an einen bestimmten schrittweisen Plan zu halten. Wenn es um Conversion geht, können Sie auch von anderen lernen, von denen Sie denken, dass deren Website sehr gut aufgebaut ist. Ich schlage folgendes vor:“

Conversion Optimization

Laut Waardenburg ist es für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung, den Punkt der Conversion Optimisation für sich selbst zu bestimmen: „Wenn Ihr Volumen (in Bezug auf Besucher/Umsatz) nur minimal ist, hat es keinen Sinn, sich auf komplexe (und oft teure) Optimierungsmethoden einzulassen. In diesem Fall ist es besser, zum Conversion-Prozess zurückzukehren und das Problem mit den Leads zu lösen.“ Zudem ist Waardenburg der Ansicht, dass jeder Online-Shop genau analysieren sollte, was Kunden zum Kauf motiviert, um dann eine entsprechende Conversion-Strategie anzuwenden „Betrachtet man es also von einer realistischen Perspektive, sollten Sie den Weg wählen, der für Ihr Unternehmen und Ihre Situation angemessen ist.“