Wie nutze ich Facebook Werbung sinnvoll, um mehr Kunden zu bekommen?

Wie nutze ich Facebook Werbung sinnvoll, um mehr Kunden zu bekommen?

In der letzten Ausgabe unseres Experten Sommer hatten wir uns mit der Bedeutung der Conversion-Optimierung für Ihren Onlineshop beschäftigt. Heute geht um ein ähnlich wichtiges Thema: Werbung auf Facebook. Laut diesem Artikel von Social Media Statistik sind alleine in Deutschland jeden Tag rund 19 Millionen Facebook-Nutzer online aktiv. Bei solch großen Nutzerzahlen ist Facebook Werbung daher nur eine logische Konsequenz für alle Gewerbetreibenden mit vielfältigen Vorteilen: Unzählige aktive Benutzer, günstige Werbemöglichkeiten und vor allem eine effektive Methode um gezielt und direkt die richtige Zielgruppe anzusprechen. Daher widmen wir uns in diesem Artikel der Frage: Wie kann ich auf Facebook effektive Werbung machen?

Wir haben zu diesem Thema drei Experten zum Gespräch eingeladen: Koen van der Voort (Besitzer Social Media Bureau), Maaike Gulden (selbständige Marketingberaterin) und Rene Schipper (Gründer von Fidene und Mitorganisator des Social Media Club Apeldoorn).

Welche Vorteile hat Facebook Werbung gegenüber anderen Formen der Online-Werbung?

Seit 2011 bietet Facebook die Möglichkeit, innerhalb des Netzwerkes Anzeigen zu schalten. Die Anzeigen wurden anfangs nur am rechten Bildschirmrand als „gesponserte Geschichten“ angezeigt, doch mittlerweile bietet Facebook noch viele weitere Möglichkeiten. Wer zum Beispiel auf die Anzeige klickt, wird direkt auf eine andere Seite weitergeleitet, zum Beispiel zu einem Event, einer Firmenwebsite oder einer anderen externen Website. Manchmal wird auch der Download einer App angeboten.
Die Suchfunktion von Facebook ähnelt der „Paid Search“ von Google, lässt sich jedoch mit Hilfe von Parametern viel besser auf eine gewünschte Zielgruppe einstellen. Unsere Experten erklären die vielen Werbemöglichkeiten bei Facebook heute ausführlicher und verraten ihre eigenen Tipps und Tricks.

Für Van der Voort ist Facebook der perfekte Ort für Onlineshop-Besitzer Werbung zu schalten, da hier die gewünschte Zielgruppe passgenau und effektiv angesprochen werden kann. Wer sich zum Beispiel auf eine bestimmte Shopping-affine Zielgruppe konzentrieren möchte (z.B. Frauen über 30 Jahre), kann vorab einstellen, welcher Facebook-Nutzer die Anzeigen überhaupt zu sehen bekommt.
Facebook ist zudem ein sehr häufig genutztes Medium: Der durchschnittliche Facebook-Nutzer schaut täglich etwa 10 bis 15 Mal in seinen Facebook-Account. Wer als Händler regelmäßig mit zielgruppenrelevanten Inhalten (Targeting) in Erscheinung tritt, wird bald mit seiner Marke bei Facebook gut wahrgenommen, so Schipper.

Ein weiterer Vorteil ist, dass die Anzeigen in einem sozialen Kontext zu sehen sind. Zusammen mit der Anzeige ist beispielsweise auch zu sehen, wer von den eigenen Freunden dem Onlineshop bereits folgt. Und wenn Freunde etwas gut finden, wirkt die Marke direkt vertrauenswürdiger – eine Form des Social Advertising.

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Wo sind die Anzeigen bei Facebook zu sehen?

Frau Gulden erklärt uns, dass die Facebook Werbung an verschiedenen Stellen angezeigt werden können, abhängig davon, was erreicht werden soll. In der Desktop-Version können Anzeigen sowohl im Newsfeed als auch im Menü rechts angezeigt werden. Für die mobile Version gibt es die gleichen, aber auch zusätzliche, Optionen. Insgesamt hat Facebook sieben unterschiedliche Anzeigen Varianten für jeden Zweck zu bieten, die wir hier tabellarisch darstellen:

Art der Anzeige Anlass Nutzen Mobil/Desktop Anordnung
„Page post“ Anzeigen Firmenwebsite bewerben Stärkeren Bezug zum Content auf der eigenen Website herstellen Mobil/Desktop Newsfeed, mobiler Newsfeed und rechte Spalte
Anzeigen für Angebote Werbung für bestimmte Angebote Absatz von bestimmten Sonderangeboten online/im Laden stimulieren Mobil/Desktop Newsfeed, mobiler Newsfeed und rechte Spalte
„Event“ Anzeigen Werbung für ein Event machen Mehr Besucher zum Event locken Mobil/Desktop Newsfeed, mobiler Newsfeed und rechte Spalte
„Gefällt mir“ Anzeigen Fordert Nutzer auf, Ihre Seiten zu liken Online Fanbase und Sichtbarkeit vergrößern Mobil/Desktop Newsfeed, mobiler Newsfeed und rechte Spalte
„Mobile App“ Anzeigen Schlägt dem Benutzer vor, Ihre mobile App zu installieren Bekanntheit und Benutzerkreis der App vergrößern Mobil Mobiler Newsfeed
„App“ Anzeigen Werbung für eine App machen Bekanntheit und Benutzerkreis der App vergrößern Nur in der rechten Spalte
„Domain“ Anzeigen Werbung für Ihre Website machen Mehr Traffic auf die Website bringen Nur in der rechten Spalte

Wie kann ich auf Facebook auf kreative Weise Werbung machen?

Facebook hat Werbeanzeigen schon stark vereinfacht. Wie kann man trotzdem noch wirklich kreative Werbung machen? Frau Gulden hat dazu einen guten Ratschlag: Nutzen Sie Ihre eigenen Kunden. Mit der Option „angepasste Zielgruppe“ (custom audience) können Sie eine eigene Zielgruppe einrichten, indem Sie sämtliche Kontakte bei Facebook hochladen. Dazu können Sie E-Mail-Adressen, Telefonnummern und Facebook-IDs nutzen.

Facebook Werbung Beispiel

Die Zielgruppe in zwei Schritten ansprechen

Schipper weist darauf hin, wie wichtig es ist, mehrfach Kontakt mit der Zielgruppe aufzunehmen. Ein einziges Mal Werbung auf Facebook schalten ist zwar möglich, doch es ist weitaus effektiver, der Zielgruppe erst nach und nach Ihre Angebote und Produkte schmackhaft zu machen (auch über andere Facebook-Mitglieder). Dieser soziale Aspekt spielt bei Facebook eine große Rolle.

Retargeting und Look-Alike-Audiences

Auf den Nutzen des „Retargeting“ mit Hilfe der Custom Audience-Option weist Van der Voort hin. Diese Option ermöglicht es dem Werbetreibenden, Nutzer noch einmal zu kontaktieren, die schon einmal Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung in seinem Onlineshop gezeigt haben. Die Funktion „Look-Alike-Audiences“ ermöglicht es dagegen, nach bestimmten Facebook-Profilen zu suchen, die den zuvor ausgewählten Profilen im „Custom Audience Pool“, also Profilen Ihrer ursprünglichen Zielgruppe, ähneln. So können Sie die Reichweite Ihrer Anzeigen stark vergrößern.

Conversion messen

Die Conversion der Anzeigen können mit Hilfe der Conversion Pixels gemessen werden.

Diese können mit Hilfe des bereits erwähnten Power Editors in den Einstellungen der Werbeanzeige entsprechend angepasst werden. Wie dies genau funktioniert, erklärt dieses Video (auf englisch):

Hilfreich sind laut Van der Voort auch die Utm-Codes, die zu einer URL hinzugefügt werden. Wenn jemand eine Anzeige mit Utm-Code anklickt, wird das Nutzerverhalten und eine mögliche Conversion an Google Analytics weitergeleitet, sodass Sie dort sehen können, ob die Facebook-Anzeige wirklich zu neuen Kunden führen.

Facebook Anzeigen – Fallbeispiel

Hier erläutern wir eine kreative Werbekampagne, die sich Van der Voort mit seinem Unternehmen Jalt für Facebook ausgedacht hat. Diese Kampagne entspricht dem Gedanken, „die Zielgruppe in zwei Schritten anzusprechen“, die Rene Schipper bereits erläutert hat.

Anfrage des Kunden

Mit Hilfe einer Werbekampagne auf Facebook sollen anlässlich der Nationalen Spendenwoche der niederländischen Krebshilfe KWF Kankerbestrijding weitere Spenden eingesammelt werden.

Das Konzept

Spenden werden normalerweise in der Nachbarschaft und in den Straßen außerhalb der Nachbarschaft gesammelt. Wir wollen dieses nachbarschaftliche Gefühl wecken, indem wir Bildmaterial mit leicht erkennbaren Lokalitäten nutzen.

Werbung bei Facebook

Page Posts mit Fotos einer Sammelbüchse, die an leicht wieder zu erkennenden Orten in unterschiedlichen niederländischen Städten gemacht wurden, leiten Traffic auf eine Facebook Seite, wo sich Besucher als neue Spender registrieren konnten. Diese Facebook Seite wurde für Conversions optimiert und kann auf Computern, Tablets und Smartphones aufgerufen werden.

Ergebnis

  • Durchschnittliches Budget für Facebook-Werbung pro neuem Spender: 7,00€
  • Durchschnittliche Spende pro Spender: 100,00€
  • Insgesamt 550 neue Spender

Welche Plattform wird für meinen Onlineshop in Zukunft wichtiger sein? Facebook oder Google Adwords?

Die Werbung im Bereich Social Media entwickelt sich in rasend schnellem Tempo weiter. Ein Trend, der schon bald zu einer starken Konkurrenzsituation zwischen den einzelnen Anbietern führen wird. Die Diskussionen um den Nutzen von SEO und AdWords sind in der letzten Zeit größer geworden, da Social Media Marketing eine immer größere Rolle im Bereich des Search Engine Marketing spielt.

Viele Firmen haben festgestellt, dass die Zahl der „letzten Clicks“ begrenzt bleibt, wenn nicht auch in die oberen Teile des Funnels investiert wird, d.h. in die einzelnen Schritte, die ein Kunde benötigt, um vom Anklicken einer Anzeige zum tatsächlichen Kauf eines Produktes zu kommen. „Ich erwarte hier in der nächsten Zeit ein großes Wachstum bei der Werbung, das wiederum zu einer höheren Conversion-Rate aus Adwords, Retargeting, usw. führt“, so Van der Voort.

Maaike Gulden bekräftigt, dass sich Facebook Ads und Google AdWords idealerweise ergänzen sollten um gemeinsam die besten Resultate zu erzielen: “Bei Google Adwords zeigen Sie Ihre Werbung denjenigen, die schon aktiv auf der Suche nach Ihren Produkten sind. Wer beispielsweise bei Google „Adidas Turnschuhe“ sucht, bekommt dann eine Anzeige von Adidas Turnschuhen in Ihrem Webshop zu sehen. Auf Facebook hingegen sehen Mitglieder, denen Adidas gefällt und / oder dem Profil der von Ihnen erstellten Zielgruppe entsprechen, diese Anzeige. Außerdem sehen Freunde direkt, welchen Bekannten in ihrem Netzwerk Ihre Onlineshop schon gefällt”, so Gulden.

Rene Schipper sieht den sozialen Aspekt als wichtigste Zukunftsperspektive im Online Marketing. Sowohl Google als auch Facebook wird der soziale Wert einer Marke in den Vordergrund stellen: Einer noch unbekannte Marke wird auf beiden Plattformen weniger Bedeutung beigemessen als einer Marke, die schon viele Fans und Freunde gewonnen hat und die viele positive Bewertungen gesammelt hat.

Was sind die CPM, CTR und Conversion Raten, die Werbetreibende erwarten können?

„Bei eher „langweiligen“ Produkten und Dienstleistungen mit guten Updates und Target-Optionen habe ich regelmäßig Click-Through-Raten (CTR) zwischen 8 und 10 Prozent erreicht“, erzählt Schipper.

Auch Van der Voort hat ähnliche Erfahrungen gemacht: „Branding-Kampagnen, bei denen es Preise zu gewinnen gab, erreichen manchmal CTRs zwischen 10 und 15 Prozent. Bei Lead/Sales-Kampagnen für finanzielle Dienstleistungen in der rechten Spalte bei Facebook sind aber auch nur 0,03% drin. Ähnliche Unterschiede sind auch bei CPMs (Cost per Impression) und Conversion Rates zu beobachten“.

Gulden dazu: „Es hängt stark von der jeweiligen Zielgruppe ab: Wenn Sie die Zielgruppe richtig auswählen und ansprechen, erreichen Sie entsprechend gute Resultate. Aber überhaupt sind diese Zahlen nicht die einzige Weisheit in diesem Bereich.“

Was kann Facebook Werbung für Sie tun?

Schipper weist uns auf ein „Reward Programme“ von Facebook hin: Anzeigenkunden, die ihre Zielgruppe richtig ansprechen und gute Werbung liefern, werden mit Rabatten belohnt, die weitere Werbung ermutigen soll. Facebook will seinen Nutzern eine möglichst hochqualitative Erfahrung auf der Plattform bieten und dies beinhaltet auch gute Werbung: Je größer Ihre Möglichkeiten sind, die richtige Zielgruppe zu erreichen, umso mehr werden Sie von Facebook belohnt – mit günstigeren Anzeigepreisen und größerer Reichweite.

Die Daten aus dem eigenen Onlineshop oder der eigenen Website können auch bei Facebook sinnvoll eingesetzt werden. „Jemand, der in den letzten X Tagen die Seite www.onlineshop.de besucht hat, kann bei Facebook noch einmal auf das gleiche Produkt angesprochen werden, das er sich im Onlineshop angesehen hat“, so Schipper.

„Sie können eine „Gefällt mir“-Werbung einstellen, die auf Basis der oben genannten Daten dann entsprechend hohe Conversion Raten erzielt. Sie können beispielsweise einstellen, dass eine Anzeige speziell für die Menschen zu sehen sein soll, die sich gerade bei www.onlineshop.de Schuhe angesehen haben.“

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Was sollten Sie über das Design der Anzeigen wissen?

Auf die Optik kommt es an

„Ein Vorteil der Facebook Anzeigen ist, dass die ganze Seite von optischen Eindrücken geprägt ist“, so Van der Voort, „Daher ist es wichtig, dass Banner und andere optische Elemente entsprechend clever eingesetzt werden. Ein schönes, auffälliges Foto ist dabei das Wichtigste: Der Text sollte nur etwa 20% ausmachen. Dabei muss auch auf eine gute Lesbarkeit geachtet werden, die gerade auf kleinen Mobilgeräten oft zu wünschen übrig lässt. Weiterhin sollte das Bild korrekte Maße haben, denn häufig sind Anzeigen mit halb abgeschnittenen Gesichtern zu sehen oder mit Texten, von denen die Hälfte nicht lesbar ist. Jede Anzeige sollte auf unterschiedlichen Geräten und an unterschiedlichen Stellen bei Facebook getestet werden.“

Text auf die Zielgruppe abstimmen

Frau Gulden weist darauf hin, dass es wichtig ist, den Text stets an die jeweilige Zielgruppe anzupassen und ihn so auffällig wie möglich zu gestalten. Sehr hilfreich kann es sein, für eine künstliche Verknappung zu sorgen und ein spezielles Sonderangebot lediglich bei Facebook zu bewerben, z.B. eine „Was weg ist, ist weg“ oder eine „Nur heute gültig!“-Aktion.

Banner testen

Wichtig ist es auch, unterschiedliche Banner auszuprobieren, so Gulden. „Nur so lässt sich feststellen, welche Versionen am besten bei der Zielgruppe ankommen und wie sie in der Facebook-Umgebung wirken.“
Facebook bietet seit kurzem auch die Möglichkeit, bei Updates mit dem Power Button Click to Action (CTA) zusätzliche Buttons wie „Jetzt zugreifen!“ oder „Jetzt Downloaden“ hinzuzufügen, erklärt Schipper. Auch damit kann experimentiert werden, ebenso mit Bildern und unterschiedlichen Farben. Die verschiedenen Tests können unter Facebook Power leicht eingestellt werden und liefern gute Erkenntnisse dazu, was wirklich zu brauchbaren Resultaten geführt hat und was weniger gut funktioniert hat.

Die Take-to-Shop Message

Da unsere Experten selbst natürlich auch aktive Nutzer des Social Media Advertising sind, haben sie noch einige weitere heiße Tipps für Sie auf Lager:

Vorsicht mit optimierten Aanzeigen

Koen van der Voort sagt dazu folgendes: „Nutzen Sie den „Boost“-Button und bestimmte Standardfunktionen von Facebook so sparsam wie möglich. Der Boost-Button lockt vor allem automatisierte Accounts an und trägt rein gar nichts dazu bei, die richtige Zielgruppe zu erreichen. Facebook kann Anzeigen nach gewünschten Zielen, Fans, Clicks, Conversions, etc. optimieren und orientiert sich dabei am vorhandenen Budget. Einerseits ist es für kleine Unternehmen verlockend, das Budget so unter Kontrolle zu behalten, doch andererseits wird Facebook das Budget auch gnadenlos aufbrauchen, selbst wenn die Anzeigen nicht die gewünschten Ergebnisse liefern. Facebook optimiert dann zwar dann die Anzeigen, doch dem Werbekunden bringt dies letztendlich gar nichts.“

Mobile Werbung wird immer wichtiger

„Aktuell greifen etwa 65% der Facebook-Nutzer von ihrem Smartphone aus auf das Soziale Netzwerk zu. Diese Zahl wird in Zukunft noch steigen, sodass es sehr wichtig ist darauf zu achten, dass Werbung auch auf mobilen Geräten perfekt angezeigt wird“, so Maaike Gulden.

Videomarketing stets gut beobachten

„Es gibt bei Facebook hervorragende Statistiken für „Updates mit einem Video“, mit deren Hilfe die Werbung eine noch stärkere Wirkung erzielt“, erklärt Rene Schipper, „Sie fügen auf Facebook kein Youtube-Video ein, sondern laden stattdessen den Quellcode hoch. Mit Hilfe der neuen Statistiken lässt sich dann nicht nur die Zahl der Zuschauer und Clicks verfolgen, sondern auch wie lange jemand das Video betrachtet und zu welchem Zeitpunkt er das Video schließt (in Prozent, sekundengenau). Diese Daten sind wiederum nach bezahltem und organischem Traffic unterteilt, wodurch hervorragende Erkenntnisse zum erfolgreichen Targeting gewonnen werden. Dies hilft wiederum, Verbesserungen beim nächsten Video vorzunehmen, die eigene Bekanntheit zu vergrößern und noch höhere Conversions zu erzielen.“

 

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