Warum Cross-Channel Strategien an Bedeutung gewinnen werden

In der letzten Ausgabe des Experten Sommers haben wir darüber gesprochen, wie Sie „König des Content Marketing” werden können. Wir haben u.a. gesehen wie wichtig ist es, eine gute Strategie zu entwickeln, mit deren Hilfe Sie Geschichten rund um Ihre Marke und Ihre Produkte erzählen können. In dieser Woche beschäftigen wir uns nun mit der Integration von On- und Offline-Verkauf, dem sogennanten Cross-Channel.

Der Trend weg vom klassischen Einzelhandel hin zum Online Shopping ist in den letzten Jahren immer deutlicher geworden. Auf der anderen Seite setzen aber auch Onlinehändler immer wieder auf „Cross-Retailing”, d.h., sie bieten ihre Produkte auch in einem physischen Laden an. In diesem Beitrag befassen wir uns näher mit den Fragen Was versteht man unter Cross-Channel, Multi- und Omni-Channel-Retailing? und Worauf müssen Retailer und Onlinehändler achten, wenn sie auf eine Cross-, Multi- und Omni-Channel Retail-Strategie setzen?

 

Zu diesem Artikel beigetragen haben:

    • Corrie Heslinga, Business Coach, Social Media Trainer und Marketing-Expertin, spezialisiert auf Branding, Social Media, Online Marketing und SEO-Optimierung.
    • Ernst-Jan Bos, unabhängiger Marketing-Consultant, spezialisiert auf Social Media und Geruchs-Marketing

Eine Revolution

Wie der niederländische Autor Cor Molenaar in seiner Buchreihe „Red de Winkel” (zu deutsch „Rettet den Laden”) schrieb, ist eine tiefgreifende Veränderung der Einkaufslandschaft nicht mehr abzuwenden. Er bezeichnete das Internet als eine der größten Revolutionen überhaupt, die unser Leben gründlich auf den Kopf stellt.

Auch in nackten Zahlen lässt sich deutlich messen, wie sehr das Internet die Welt verändert hat. Studien geht davon aus, dass rund 20% aller Ladenflächen derzeit leer stehen. Weiterhin ist bekannt, dass abgesehen vom Lebensmittelhandel in fast allen Bereichen des Einzelhandels Verluste geschrieben werden. Auf der anderen Seite boomt der E-Commerce-Sektor und online wird immer mehr Umsatz erwirtschaftet.

Offline-Kunden online locken

Wir haben schon öfter die Firma Coolblue erwähnt, die zu den innovativsten und kreativsten Unternehmen auf dem Markt gehören. Sie dient uns hier wieder als Vorbild, denn sie investiert nun wieder stark in Ladengeschäfte.

Coolblue hat erkannt, dass viele Kunden das haptische Erlebnis des echten Einkaufs mögen und potenzielle Einkäufe gerne einmal in den Händen halten. Auch wissen sie die persönliche Beratung durch einen anwesenden Verkäufer zu schätzen. Mit Hilfe der neuen Ladengeschäfte will Coolblue daher nun den Onlineshop unterstützen. „Wir haben gemerkt, dass rund um den physischen Laden auch die Verkäufe im Onlineshop steigen“, so Coolblue-CEO Pieter Zwart.

Wie können Sie Ihre Onlinekunden nun in einen Offline-Laden locken?

Ernst-Jan Bos schlägt vor, den Kunden im Ladengeschäft Extras zu bieten, die sie online so nicht bekommen können: Eine Vorführung oder ein Test der Produkte im Laden, eine kostenlose Abholung ohne das Warten auf den Paketboten oder andere Serviceleistungen.

Corrie Heslinga nennt weitere Ideen zur Verkaufsförderung: „Auf der Website können Rabattcoupons angeboten werden, die dann aber nur im Ladengeschäft eingelöst werden dürfen“, schlägt sie vor, „Außerdem kann die Website genutzt werden, um den Kunden umfangreiche Informationen zu den Produkten zu bieten, sodass sie anschließend ihre gewünschte Ware im Ladengeschäft kaufen und nicht bei der Konkurrenz.“

Heslinga weist auch auf die Bedeutung von Social Media hin: „Die Social Media-Kanäle spielen heute eine große Rolle, um Kunden mit bestimmten Anzeigen, Blogbeiträgen und News sowohl auf die eigene Website zu locken als auch in das Ladengeschäft.“

Und wie kann ich Offline-Kunden in meinen Onlineshop locken?

Umgekehrt möchten Einzelhändler ihre Stammkunden gerne dazu bewegen, im Onlineshop Bestellungen aufzugeben. Für den Konsumenten hat der Onlinehandel schließlich große Vorteile, zum Beispiel die Möglichkeit spätabends auf der Couch mit dem Tablet in der Hand shoppen zu gehen. Dadurch werden die Verkaufszahlen im stationären Einzelhandel weiter abnehmen. Wie können Einzelhändler trotzdem überleben?

„Zusätzlicher digitale Content kann sehr hilfreich sein, um Menschen aus der Offline-Welt online zu locken,“ so Bos. „So können sie beispielsweise zusätzliche Informationen zu den Produkten im Geschäft online herunterladen oder Videos mit Anwendungshinweisen. Wichtig ist auch, alle physischen Produkte im Laden online anzubieten, so dass sie über das Internet mit Freunden geteilt werden können.“

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Heslinga weist darauf hin, dass die Integration des Internets im Ladengeschäft an Bedeutung zunehmen wird: „Infosäulen mit Internetzugang bewegen die Menschen, auf der Website des Geschäfts weitere Informationen abzurufen und zusätzliche Einkäufe zu tätigen.“ Auch die klassische Offline-Werbung wie z.B. Werbeprospekte können heute geschickt mit dem Internet verknüpft werden: „Ich finde oft Werbeprospekte und Flyer im Briefkasten, die auf bestimmte Sonderangebote im Internet aufmerksam machen. Da schaue ich dann doch auch mal schnell online nach, worum es sich konkret handelt und ob es sich lohnt.“

Der „Long Tail“ des Einzelhandels

Bos fügt hinzu, dass Einzelhändler auch die Long Tail-Strategie nicht außer Acht lassen sollten. Mit dem „Long Tail“ meint Bos ein breites Warensortiment im Onlineshop. Während der Platz im Ladengeschäft ebenso begrenzt ist wie das Budget für vorrätige Waren, können im Onlineshop ohne Mehrkosten quasi unendlich viele Produkte angeboten werden. Ein gutes Beispiel für eine Long Tail-Strategie ist Amazon: Der Internetriese macht seinen Umsatz nicht mit einigen wenigen Bestsellern, sondern mit einer riesigen Menge an Nischenprodukten, die jeweils nur in kleinen Mengen verkauft werden. Salopp lässt sich der Marketing Ausdruck „Long Tail“ also mit „Kleinvieh macht auch Mist“ übersetzen.

Unterschiede zwischen Cross-Channel, Multi-Channel und Omni-Channel

Konsumenten nutzen heute unterschiedliche Kanäle zum Einkaufen und rufen vor oder sogar während des Einkaufens im Geschäft zusätzliche Informationen per Smartphone oder Tablet ab. Wie unterscheiden sich die einzelnen Kanäle voneinander und wie kann ein Onlinehändler sie am besten nutzen?

Heslinga erklärt zunächst die Unterschiede der einzelnen Kanäle: „Cross-Channel Retail bedeutet, dass Produkte über unterschiedliche On- und Offline-Kanäle vertrieben werden. Beim Cross-Channel Marketing steht der Kunde im Mittelpunkt, dessen Wünschen, Ansprüchen und Kaufverhalten so weit wie möglich entgegen gekommen wird.“
Beim Multi-Channel Marketing werden mehrere Kanäle gleichzeitig genutzt um dem Kunden die gleichen Botschaften zu übermitteln: Hier wird vom Unternehmen ausgegangen, das seine Botschaft auf unterschiedlichen Wegen an den Kunden bringen will.

„Beim Omni-Channel Marketing steht wiederum der Kunde im Mittelpunkt. Während beim Multi-Channel und Cross-Channel vor allem die optimale Nutzung des jeweiligen Kanals im Mittelpunkt steht, dreht sich beim Omni-Channel alles um das Erlebnis der jeweiligen Marke. Der Kunde will sich mit dieser Marke verbunden fühlen und Omni-Channel liefert ihm die entsprechenden Erlebnisse, eine bestimmte Ausstrahlung und den entsprechenden Content. Ein Kunde hat beispielsweise zuerst eine Anzeige gelesen und dann die Website des Unternehmens besucht um mehr Informationen zur Lieferung und den Preisen zu erhalten. Nun kann er online „sein“ Produkt reservieren um es dann im physischen Ladengeschäft anzusehen und zu kaufen. Die Rechnung oder Quittung kommt dann wiederum per E-Mail. Für den Onlinehändler ist dies erst von Bedeutung, wenn Omni-Channel wirklich sinnvoll eingesetzt werden kann. Dies hängt auch wieder von den Wünschen und Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe ab.“

Die Bedeutung von Cross-Channel für einen Onlineshop

Bos ist der Ansicht, dass Onlinehändler stets Wert darauf legen sollten, ihre Verkaufskanäle gut zu pflegen und ihre Funktionen zu verstehen. Damit meint er den Entscheidungsfindungsprozess der Kunden. „Unterschiedliche Kunden kommen auf ganz unterschiedlichen Wegen zu ihrer Kaufentscheidung“, so Bos, „Manche Produkte und ihr Zubehör werden heute fast nur noch online gekauft. Andere Produkte werden lieber offline gekauft, weil der Kunde sie zunächst sehen, fühlen und ausprobieren will. Der Onlinehändler muss hier also gut informiert sein, was für welche Produkte zutrifft und sein Marketing entsprechend auf diese Kanäle ausrichten.“

Die Erwartungen an Cross-, Multi- und Omni-Channel

Marketing wird für Onlinehändler eine immer größere Rolle spielen, glaubt Bos. Ein Onlinehändler muss also wissen, welche Kanäle für seine Produkte und seine Zielgruppe am wichtigsten sind, um die Werbung entsprechend darauf auszurichten.. „Ein umfangreiches Wissen zu den angebotenen Produkten und Marken ist daher von großer Bedeutung“, betont Bos.
Heslinga sieht dies ganz ähnlich. Sie glaubt, dass „über 55% der Konsumenten beim Einkaufen in den nächsten Jahren zwischen verschiedenen Online- und Offline-Kanälen wechseln werden.“ Was das Cross-Retailing betrifft, erwartet Heslinga, dass immer mehr Menschen die Ladengeschäfte eher als „Showrooms“ betrachten werden, in denen Produkte lediglich angesehen und ausprobiert werden. „Einzelhändler müssen auch beachten, dass sich die Kunden in Zukunft immer ausführlicher vorab im Internet informieren und als Individuen mit individuellen Fragen und Wünschen behandelt werden wollen, ehe sie einen Einkauf tätigen. Die Beratung erfolgt dann im „Showroom“, während der Einkauf selbst vermutlich woanders getätigt werden wird.“

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In der vierten Ausgabe des Expert Summer haben wir über die steigende Bedeutung des Visual Marketing für Onlinehändler geschrieben. Diese Form des Marketings ist beim Multi-Channel-Marketing sehr wichtig, so Heslinga: „Onlinehändler müssen sich stets über neue Trends und Entwicklungen informieren und die für sie besten Kombinationen online und offline herausfinden. Vor allem Kanäle wie Facebook und Pinterest dürfen hier nicht vernachlässigt werden, denn ein großer Teil der Kunden verbringt täglich viel Zeit auf diesen Seiten. Social Media spielt beim Cross-, Multi- und Omni-Channel Marketing eine große Rolle um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und ihnen Appetit auf das Shopping-Erlebnis zu machen.“

Die Tipps der Experten

amazon2

Wir fragen unsere Experten noch einmal danach, welchen Rat sie Einzelhändlern, die online expandieren wollen, und Onlinehändlern, die ein Ladengeschäft eröffnen wollen, mitgeben möchten.

„Denken Sie erst einmal gründlich über Ihre Pläne nach, ehe Sie loslegen.“, empfiehlt Bos, „Wer gleichzeitig online und offline Handel betreiben will, muss ganz andere strategische Entscheidungen treffen als jemand, der nur auf einen Weg setzt. Zunächst müssen Überlegungen angestellt werden, ob sich die zeitintensive und teure Erstellung und Betreuung eines Onlineshops in der eigenen Branche überhaupt lohnt.“

Heslinga rät Einzelhändlern dazu, das Verhalten ihrer Kunden im Internet sorgfältig zu beobachten. „Es ist heute nicht mehr so, dass der Händler alles über die Produkte weiß und seine Kunden ausführlich informieren kann. Der Kunde ist heute dank des Internets selbst hervorragend informiert und nutzt zahlreiche Informationsquellen, Social Media-Kanäle und Foren um herauszufinden, welche Onlineshops und Läden die besten Angebote führen. Es lohnt sich daher, dem Kunden online zu folgen und ihm dort Antworten auf seine Fragen und Bedürfnisse zu liefern“
Einzelhändler müssen sich auch auf das veränderte Verhalten der Kunden einstellen, so Heslinga, „Der Kunde heute will sich nicht mehr mit Ladenschlusszeiten herumärgern und setzt auf Multitasking. Onlinehändler müssen jederzeit erreichbar sein und verstehen, dass die Konsumenten ins Internet abwandern, eben weil sie in Onlineshops schnell und jederzeit alles Mögliche bestellen können.“

Stellt ein Ladengeschäft heute neue Konkurrenzmöglichkeiten dar?

Heslinga sieht jedoch auch, dass die Menschen nach wie vor gerne shoppen gehen. „Es liegt daher an den Händlern, um Cross-, Multi- und Omni-Channel effektiv zu nutzen.“, sagt sie, „Die Einzelhändler müssen ihre Produkte auch online anbieten um so die Kunden anzusprechen, die sich immer mehr auf das Online-Shopping verlegen. In den Niederlanden sieht man beispielsweise, dass große Kaufhäuser wie HEMA , V&D und Modeketten wie H&M alles, was offline in den Geschäften erhältlich ist, nun auch online anbieten. Dadurch werden die Ladenschlusszeiten umgangen und der Konsument kann seine Waren kaufen wann immer er will.“

Bos betont die Bedeutung der direkten Kundenberatung als Konkurrenz für Onlinehändler. Dennoch lohnt es sich nicht für jeden Onlinehändler, auf ein Ladengeschäft und persönliche Beratung zu setzen. „Hier muss jeder Onlinehändler für sich die Kosten-Nutzen-Rechnung aufmachen und gründlich darüber nachdenken, ob es sich lohnt.“
Generell lässt sich sagen: Je teurer ein Produkt ist, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass es der Kunde zunächst einmal im Geschäft sehen, anfassen und erleben will. „Umfragen unter den Kunden können helfen herauszufinden, ob sich Veränderungen lohnen und ob es sinnvoll ist, in Cross-Marketing-Strategien zu investieren.“