Rückgabebestimmungen im Einzelhandel: Dein Leitfaden für Retouren und kostenlosen Versand

Rückgabebestimmungen im Einzelhandel: Dein Leitfaden für Retouren und kostenlosen Versand

Wiederkehrende Kunden sind gut für das Geschäft. Vielretournierer? Eher nicht. Auch wenn Retouren inhärenter Teil des Einzelhandels sind, treiben manche Kunden es bei diesem Thema auf die Spitze.

Unabhängig davon, ob sie betrügerische Motive haben oder einfach wankelmütig sind – notorische Rücksender schmälern deinen Gewinn. Pro Jahr verzeichnen US-Einzelhändler laut dem Appriss Retail’s-Bericht Consumer Returns in the Retail Industry wegen Rückgabebetrug und -missbrauch $23 Mrd. an Umsatzeinbußen. Online-Einzelhändler zahlen darüber hinaus für Versandkosten, Verpackungsmaterial und Mitarbeitergehältern für die Bearbeitung der Waren.

Retouren sind ein zweischneidiges Schwert. Eine Studie von  MIT Sloan Management Review ergab, dass legitime Rücksender 52 % der Kunden ausmachen und dass diese $1.445 pro Jahr zum Umsatz des Einzelhändlers beitragen. Diese Kunden legen bei der Auswahl des Anbieters viel Wert auf die Rückgabemöglichkeiten. Missbräuchlich agierende Rücksender hingegen machen nur ein Prozent der Kunden aus, kosten einen Einzelhändler aber $1.254 an Umsatz.

Quelle: MIT Sloan Management Review

Vielretournierer gibt es leider mehr und mehr. Eine von Brightpearl durchgeführte Studie zeigt, dass 42 % der US-Einzelhändler hinsichtlich dieser Art von Aktivität in den vergangenen 12 Monaten einen Anstieg verzeichnen, insbesondere bei Kunden im Alter von 18 bis 34. Das liegt am immer populärer werdenden eCommerce-Shoppingtrend des „Bracketing“, auf das wir später zu sprechen kommen werden.

Würde man alle Verkäufe endgültig machen, würde dies sehr wahrscheinlich zum Verlust von Kunden führen. Du kannst aber auch andere Schritte unternehmen – kleine bis extreme –, um die Zahl der notorischen Rücksender zu minimieren.

Starte mit den Rückgabebestimmungen

Deine Rückgabestimmungen solltest du leicht findbar in deine Website integrieren. Es ist auch hilfreich deine Rückgabebestimmungen in deine Bestätigungs-E-Mail aufzunehmen, die du nach einem Kauf an den Käufer schickst. Darin solltest du Folgendes verdeutlichen:

  • Wie ein Retourenverfahren initiiert werden muss
  • Wie lang die Frist ist, innerhalb derer der Kunde die Gelegenheit zu einer Rücksendung oder einem Umtausch hat
  • Wie eine Rücksendung zu erfolgen hat
  • Was der Kunde hinzufügen muss (Lieferschein, Retourenformular, das Teil des Lieferscheins oder online verfügbar ist, die Originalverpackung, das Preisschild, etc.).
  • Wer die Versandkosten trägt
  • Welche Artikel nicht zurücksendet werden können, beispielsweise getragene/benutzte Artikel, Unterwäsche oder kundenspezifische Produkte
  • An wen der Kunde sich bei Fragen wenden kann

Dein Ziel muss es sein, dein Retouren-, Umtausch- und Erstattungsverfahren so eindeutig und einfach wie möglich zu gestalten. Laut der „Consumer Report“-Studie von Narvar für das Jahr 2018 liest sich so gut wie die Hälfte aller potenziellen Käufer diese Informationen vor einer Kaufentscheidung durch. Der Status der Retoure: Was Käufer heutzutage erwarten. 70 % der Respondenten sagten, dass eine mühelose Rücksendeerfahrung sie zu Stammkunden eines Einzelhändlers machen würden.

Für einen guten Mittelweg zwischen guten Rückgabebestimmungen und der Wahrung der eigenen Wirtschaftlichkeit ist es ratsam, das Rückgabefenster auf 30 anstelle von 60 Tagen zu begrenzen.

Solltest du gratis Retouren anbieten?

Kunden lieben kostenlosen Versand, aber du kannst proaktiv etwas gegen Retouren tun, indem du diese nur für Käufe ab einem bestimmten Bestellwert anbietest. Damit senkst du die Zahl der kleineren Ankäufe, die potenziell einzeln zurückgesendet werden könnten. Denke ebenfalls (noch einmal) darüber nach, ob du den Versand für Rücksendungen wirklich kostenlos anbieten möchtest. Kunden lieben diesen Service zwar, aber wenn sie für die Rücksendung eines Artikels zahlen müssen, insbesondere für kleinere Ankäufe, werden sie es sich zweimal überlegen, ob sie diesen wieder zurückschicken.

Stelle außerdem die Bedingung, dass ein Artikel in unbenutztem Zustand, in der Originalverpackung und mit an dem Artikel befestigten Preisschildern zurückgesendet werden muss. Das reduziert das sogenannte „Wardrobing“, eine Art des Rückgabebetrugs, bei dem ein Kunde einen Artikel benutzt und ihn dann zurückgibt. Diese Art von Betrug ist weit verbreitet bei teuren, selten benutzten Artikeln, wie beispielsweise formeller Kleidung, Werkzeugen oder mancher Unterhaltungselektronik.

Laut einer Appriss Retail-Studie hat fast 40 % der Einzelhändler Erfahrung mit dieser Art von Retouren. Weise deine Mitarbeiter dazu an, die zurückgesendeten Artikel genau zu inspizieren und setze deine Rückgabebestimmungen durch, wenn diese Missbrauch vermuten sollten. Sei nicht zu vorsichtig hinsichtlich der Zurückweisung einer Retoure oder der Kontaktaufnahme mit dem Kunden, insbesondere dann nicht, wenn es sich um einen Stammkunden handelt, und biete ihm/ihr Shopguthaben anstelle einer Rückerstattung an.

Wie du deinen Grenzwert für kostenlosen Versand berechnest

Für die Ermittlung deines Grenzwertes für kostenlosen Versand brauchst du eine Kennzahl: deinen mittleren Bestellwert (MOV). Wenn du deinen mittleren Bestellwert kennst, dann weißt du, dass 50 % all deiner Bestellungen oberhalb und dass die übrigen 50 % unterhalb dieses Wertes liegen. Es ist der tatsächliche Mittelwert, der Median.

Du kannst auch deinen durchschnittlichen Bestellwert (AOV) verwenden, um deinen Grenzwert für kostenlose Bestellungen zu berechnen, dabei solltest du aber statistische Ausreißer – also extrem hohe oder extrem niedrige Bestellwerte – von der Berechnung ausschließen. Diese können deine Berechnung ungenau machen und den Gesamtwert eines Gratisversand-Grenzwertes verringern, den du mithilfe des AOV bestimmst.

Nachfolgend ein kurzes Beispiel, um zu zeigen, warum der MOV ein besserer Indikator zur Bestimmung deines idealen Versandkosten-Grenzwertes ist:

Nehmen wir einmal an, bei dir sei eine Reihe von Bestellungen mit folgenden Bestellwerten eingegangen (€ 2, € 4, € 6, € 6, € 7, € 9, € 14).Dein AOV ist € 6,85 dein MOV € 6.

Jetzt stell dir vor, dass dein letzter Wert € 140 beträgt (also € 2, € 4, € 6, € 6, € 7, € 9, € 140).

Dieser Wert katapultiert deinen AOV auf € 25, während dein MOV immer noch € 6 beträgt.

Aus diesem Grund ist der MOV eine genauere Kennzahl zur Bestimmung deines Gratisversand-Grenzwertes. Es werden keine statistischen Ausreißer berücksichtigt und du erhältst einen echten Mittelwert.

Ziele auf einen Gratisversand-Grenzwert knapp oberhalb des mittleren Bestellwertes oder durchschnittlichen Bestellwertes ab. Das ist für den Durchschnittskunden ein Anreiz, dem eigenen Einkaufswagen einige zusätzliche Artikel hinzuzufügen, um vom Angebot des kostenlosen Versands zu profitieren.

Wir empfehlen, mit verschiedenen, auf deinem mittleren und deinem durchschnittlichen Bestellwert basierenden Gratisversand-Grenzwerten zu experimentieren, um zu ermitteln, mit welchem Grenzwert die besten Ergebnisse erzielt werden. Da die von dir angebotenen Produkte sich ändern, kann sich auch dein für deinen Umsatz optimaler Gratisversand-Grenzwert ändern.

Du kannst darüber nachdenken, dafür zu sorgen, dass der Gratisversand-Grenzwert deine Kunden während ihrer kompletten Einkaufserfahrung begleitet. Dieser fungiert als Erinnerung und als Anreiz, dem Einkaufswagen für die Inanspruchnahme des Angebots eines kostenlosen Versands noch ein paar Produkte hinzuzufügen.

Der Montrealer Einzelhändler C’est Beau sorgt dafür, dass der Gratisversand-Grenzwert seine Kunden über ihre komplette Einkaufserfahrung hinweg begleitet – von der Produktauswahlseite bis hin zur Kasse.

Berücksichtige in deinen Rücksendebestimmungen „Bracketers“

Ein Überfluss an Produkt- und Größeninformationen kann helfen, das Retourenvolumen zu minimieren, aber Online-Einzelhändler sollten auch auf das sogenannte „Bracketing“ vorbereitet sein, ein Trend, bei dem Kunden mehrere Exemplare eines Artikels in einer Vielzahl von Größen, Farben und Mustern bestellen, mit der Absicht, einige davon wieder zurückzusenden. Nahezu 40 % der Kunden betreiben gelegentlich „Bracketing“, berichtet Retail Dive, und sorgen damit für eine Umkleidekabinenerfahrung in den eigenen vier Wänden.

„Bracketing“: Ein Trend, bei dem Kunden mehrere Exemplare eines Artikels in einer Vielzahl von Größen, Farben und Mustern bestellen, mit der Absicht, einige davon zu Hause auszuprobieren und manche davon wieder zurückzusenden.

Laut Narvar ist „Bracketing“ im Mode- und Haushaltswarenbereich am weitesten verbreitet. Für Online-Einzelhändler sind das zwar keine guten Neuigkeiten (insbesondere, wenn sie Gratisversand anbieten), aber die gute Nachricht ist, dass vor allem Käufer mit höheren Einkommen zu diesem Einkaufsverhalten neigen. Narvar hat des Weiteren herausgefunden, dass 60 % der Onlineshopper mindestens einmal jährlich eine Rücksendung oder einen Umtausch veranlassen und dass 95 % erneut beim selben Anbieter einkaufen werden, wenn die Erfahrung mit der Retoure positiv war.

Angesichts dieser Tatsachen ist es wichtig, „Bracketing“ als eine Gelegenheit zu betrachten, die Kundenloyalität zu steigern und die Länge des Kundenlebenszyklus zu erhöhen. Wenn du vorhersagen kannst, dass die von dir erzielten Gewinne die Kosten des Gratisversands und der kostenlosen Rücksendungen übersteigen werden, dann solltest du ernsthaft darüber nachdenken, diesen Service anzubieten.

Loyalitätsprogramme tun keinem weh

Loyalitätsprogramme können helfen, gute Kunden dazu zu bewegen, ihre Waren zu behalten, insbesondere, wenn du deine Belohnungen auf den tatsächlich ausgegebenen Geldbeträgen basierst und nicht auf der Zahl der Besuche oder Transaktionen. Biete mehr Vergünstigungen für wiederholte Bestellungen und sorge dafür, dass deine Belohnungen gemäß deinen Rücksendebestimmungen einlösbar sind. Das kann für manche Kunden, die sich nicht ganz sicher sind, ob sie ein Produkt behalten sollen, den Ausschlag geben, es aufgrund der Loyalitätsbelohnung letztlich zu behalten.

Peppe deine Produktinformationen auf

Online-Einzelhändler stehen vor einer einzigartigen Herausforderung: Kunden können einen Artikel vor dem Kauf weder anfassen noch ausprobieren. Auf diesen Sachverhalt sind laut einer Studie von Invespcro rund 30 % der Online-Retouren zurückzuführen. Die Lösung für diese Herausforderung sind umfassende Produktbeschreibungen und eine detaillierte Präsentation in Bildern.

Lade so viele hochauflösende Produktfotos hoch, wie für eine Produktdarstellung aus allen Blickwinkeln nötig ist. Biete auch die Möglichkeit, die Fotos mit einer Zoom-Funktion vergrößert darzustellen. Integriere 360-Grad Ansichten und Produktvideos. Als Zappos im Jahr 2012 Produktvideos hinzufügte, meldete das Unternehmen, dass die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden etwas kaufen, um 64 % höher lag, wenn sie sich vorher ein Produktvideo angesehen hatten.

Ein weiteres Mittel, Kunden mehr Informationen zu vermitteln, ist das Hinzufügen von Kundenrezensionen auf der Produktseite. Die Kundenerfahrung eines anderen Kunden kann für einen potenziellen Käufer eine gute Informationsquelle darstellen, insbesondere dann, wenn jemand noch nie etwas bei dir gekauft hat und keine eigenen Erfahrungen bezüglich deiner Qualität oder deiner Größenbestimmung hat. Ermögliche es Kunden auch, dir schnell und einfach Fragen stellen zu können, entweder auf der Produktseite über ein Chat-Fenster, per E-Mail oder auf einer FAQ-Seite.

Sorge für eindeutige Größentabellen

Wenn dein Online-Unternehmen Kleidung verkauft, wird deine Retourenrate sehr wahrscheinlich vergleichsweise höher ausfallen; CNBC berichtet, dass 40 % der Online-Käufe von Kleidung zurückgesandt werden. Deine Produktbeschreibungen müssen auch detaillierte Maße enthalten. Wenn deine Bilder Modelle enthalten, dann nenne deren Maße, einschließlich Höhe und Gewicht, sowie die von ihnen getragene Größe.

Erwäge den Einsatz echter Menschen als Modell. Es kann schwer sein, sich vorzustellen, wie ein Artikel auf einer durchschnittlich gebauten Person aussieht, wenn potenzielle Käufe sich selbst mit einem Ideal vergleichen müssen. Wenn sie eine Person zusammen mit deren Maße und die Größe der von ihnen getragenen Kleidung sehen, hilft dies Kunden, sich vorzustellen, wie das Produkt an ihnen selbst aussehen könnte.

Everlane bietet umfangreiche Produkt- und Modellinformationen, die Kunden helfen, sich eine eindeutige Vorstellung davon zu machen, inwiefern die Produkte passen, bevor diese dem Einkaufswagen hinzugefügt werden.

Du kannst Kunden bei der Suche nach den passenden Größen durch das Sammeln von Daten helfen, z. B. durch das Erfragen ihrer Vorlieben hinsichtlich der Passform, z. B. „fitted“ oder „loose“. Eine weitere Option ist der Einsatz von Instrumenten wie True Fit oder Virtusize, die potenziellen Käufern helfen, die Größeninformationen deiner Kleidung mit Kleidunsstücken zu vergleichen, die sie bereits besitzen. Wenn Kunden in der Vergangenheit bereits etwas bei deinem eCommerce-Geschäft gekauft haben, wurden ihre Information gespeichert, aber sie sind auch in der Lage, Größen von Kleidung einzutragen, die sie bereits besitzen und können die Passformen vergleichen.

Wenn nichts hilft

Wenn du merken solltest, dass die negativen Effekte des Verhaltens notorischer Rücksender auf deinen Umsatz zu groß sind, dann ist deine letzte Option, die missbräuchlich handelnden Kunden zu sperren. Das mag extrem klingen, aber es handelt sich um eine Taktik, auf die mehr und mehr Einzelhändler zurückfallen, insbesondere nachdem Amazon im Mai 2018 ein Retourenverbot für seine notorischen Rücksender ausgesprochen hat. In einer von Brightpearl durchgeführten Studie gaben 61 % der US-Einzelhändler an, dass auch sie Sperrungen in Betracht ziehen.

Die Herausforderung besteht allerdings darin, einen angemessenen Schwellenwert zur Erkennung notorischer Rücksender zu setzen. 44 % der Einzelhändler gaben diesbezüglich an, nicht über die notwendige Technologie zu verfügen. Was man nicht will, ist, einen Fehler zu machen, und daraufhin potenzielle überflüssige Umsatzeinbußen in Kauf zu nehmen.

Analysiere das Transaktionsverhalten und teile deine Kunden nach ihrer Profitabilität ein, um so den Schwellenwert zu bestimmen, ab dem du Retouren einschränken und ab dem du ein Auge zudrücken solltest, rät die MIT-Studie. Sei transparent in Bezug auf deine Maßnahmen. In deinen Rückgabestimmungen solltest du einen Passus aufnehmen, in dem du sagst, dass Retouren durchaus erwünscht sind, dass dein Unternehmen unverhältnismäßige Mengen und das Verhalten von Kunden mit einer exzessiven Retourenrate jedoch überwachen wird und diesen die Möglichkeit die Option der Rücksendung einschränken oder gänzlich verweigern können.

Mit Lightspeed bist du in der Lage zu sehen, wie viele Retouren jeder deiner Kunden über einen bestimmten Zeitraum hinweg veranlasst. Diese Informationen sind in deinem All Transactions-Bericht enthalten, den du herunterladen kannst.

Händler mit einem physischen Standort können den Retail Equation-Dienst in Anspruch nehmen. Die nationale Datenbank verfolgt Kunden und Retouren und gibt ihnen ein „Risiko-Rating“, ähnlich einer Einstufung der Kreditfähigkeit. Kassierer scannen die Rechnung und den Kundenausweis. Anschließend trifft das System eine datenbasierte Entscheidung über die Gültigkeit der Retouren.

Suche bei deinen Rückgabebestimmungen den goldenen Mittelweg

Unabhängig davon, welche Rückgabebestimmungen du verwendest, sollte dein primärer Fokus darauf liegen, dass du einen großartigen Kundenservice anbietest und dass legitime Rücksender mit Respekt behandelt werden. Zu strenge Bestimmungen machen einen schlechten Eindruck und werden dazu führen, dass Kunden beim Sprung ins kalte Wasser, der für sie die Bestellung in deinem Shop darstellt – insbesondere online – zögerlich sind.

Der Umgang mit Vielretournierern verlangt Einzelhändlern die Suche nach der Balance zwischen dem Anbieten von Vorteilen, die Kunden sich wünschen, und der Wahrung der eigenen Wirtschaftlichkeit. Wenn du Rücksendungs- und Umtauschbestimmungen verwendest, die Kunden wertschätzen, kann dein Unternehmen davon langfristig profitieren, sowohl aufgrund des längeren Kundenlebenszyklus als auch aufgrund der positiven Mund-zu-Mund-Propaganda, die dir mehr Kunden beschert (Bonuspunkte, wenn du ein wirksames Weiterempfehlungsprogramm hast).

Viel Erfolg!