Die Bedeutung des Location-Based Advertising für den Einzelhandel

In der letzten Ausgabe des Experten Sommers haben wir uns mit Corrie Heslinga und Ernst-Jan Bos über die steigende Bedeutung der Cross-Retail-Strategien unterhalten. Wir haben dabei ausführlich erläutert, was beim Cross-Retail zu beachten ist und welche Stolperfallen drohen.Heute werden wir uns eingehender mit dem sogenannten Location Based-Advertising befassen.

Wir wissen, dass diese Form der Werbung nicht nur viel diskutiert wird, sondern auch nicht unumstritten ist: Da unsere Smartphones unseren aktuellen Aufenthaltsort verraten, können uns Werbetreibende ständig und überall mit ihrer Werbung belästigen.

Ungeachtet der Kritik hat das Location-Based Advertising stark zugenommen. Laut einer Marktforschungsstudie soll diese Form der Werbung im Jahr 2018 für eine Umsatzsteigerung von rund 18 Milliarden Euro sorgen: Dies entspricht rund 38,6% der mobilen Werbung in diesem Jahr. Es ist also zu erwarten, dass dieser Trend unser Einkaufsverhalten stark beeinflussen und somit auch Auswirkungen auf den eCommerce haben wird.

In dieser Ausgabe werden wir Antworten auf die folgende Frage suchen: Werden Location-Based Ads den eCommerce übernehmen?. Wir haben uns mit Michel Burgerhof, Serial-Tech-Unternehmer und Mitbegründer und Produktmanager bei Spaarspot, getroffen um dieses Thema näher zu besprechen. Wir werden sehen, welchen Nutzen Location Based-Advertising für die Cross-Retail-Strategie eines Einzelhändlers haben kann und wie Onlinehändler den besten Nutzen daraus ziehen können.

Location-Based Services

Das Smartphone spielt in unserem Leben eine immer wichtigere Rolle. Immer öfter und immer länger starren wir auf den kleinen Bildschirm unseres Telefons und werden dabei ständig abhängiger von dem Gerät. Wir nutzen es als Wecker, Musicplayer, Notizbuch und GPS-Navi. Außerdem entwickelt sich der Trend eindeutig weg vom klassischen Desktop-Computer zuhause zu einer flexiblen mobilen Nutzung des Internets. Je weiter die modernen Smartphones entwickelt werden, umso stärker verliert der Computer seine Bedeutung im Alltag.

Die Kombination aus intensiver Smartphone-Nutzung und Weiterentwicklung der Technik hat es mit sich gebracht, dass immer mehr Dienste auf unseren Aufenthaltsort zurückgreifen, der ihnen über das Smartphone mitgeteilt wird. Diese Dienste heißen auf Englisch „Location-Based Services“, also Angebote, die an den aktuellen Aufenthaltsort angepasst werden.

Ein sehr bekannter Dienst ist die App Foursquare, bei der sich Unternehmen anmelden können. Anschließend können Besucher dieser Unternehmen per Smartphone vor Ort „einchecken“, d.h. sie geben an, dass sie an diesem Ort sind. Wer am häufigsten den gleichen Ort besucht, kann z.B. zum virtuellen Bürgermeister ernannt werden und erhält dafür eine Belohnung. Restaurants können eine kostenlose Mahlzeit spendieren, Bars einen Gratis-Cocktail, usw.

Was bedeutet also Location Based-Advertising?

Mobile Commerce, kurz mCommerce, wird stets beliebter. 41% aller deutschen Internetnutzer surfen mobil. Mehr als 20% davon täglich.

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Auch beim Umsatz ist der Aufwärtstrend unübersehbar: Folgende Grafik zeigt, dass sich der Umsatz mit mobiler Onlinewerbung zwischen 2013 und 2016 fast verdoppeln wird.

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Wir fragen unseren Experten, was Location-Based Advertising nun konkret bedeutet: „Location-Based Advertising ist eine Art der Werbung, bei der Standort basierte Dienstleistungen mit Mobiler Werbung kombiniert werden. So können ganz gezielt relevante Anzeigen für einen bestimmten Ort angezeigt werden, die z.B. a) auf dem aktuellen Aufenthaltsort des Kunden beruhen, b) auf dem aktuellen Datum oder Zeitpunkt, oder c) von der Person selbst abhängen (Profil/Verhalten).“, so Burgerhof. Ein gutes Beispiel dafür, wie diese Form der Werbung das Einkaufsverhalten verändern wird, ist die neue Anwendung iBeacon von Apple.

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Die Ankündigung von iBeacon hat im E-Commerce für einiges Aufsehen gesorgt. Viele glauben, dass dieser neue Dienst eine revolutionäre Veränderung sein könnte, die das Einkaufsverhalten insgesamt auf den Kopf stellen wird. Bei iBeacon handelt es sich um einen Transmitter, der ein Bluetooth Low Energy (BLE) Signale ausstrahlen kann. Ein Telefon kann seinen Standort nun mit Hilfe dieses Signals an den Transmitter übertragen. Dadurch entstehen neue interessante Optionen, zum Beispiel Nachrichten, die einen Kunden mit spannenden Sonderangeboten in ein bestimmtes Geschäft locken, eine App, die das Navigieren durch unübersichtliche Kaufhäuser erleichtert oder die Möglichkeit mit dem Telefon zu bezahlen.

Welchen Mehrwert bietet die ‘Location’ in der Werbung?

Location-Based Advertising unterscheidet sich zwar auf manche Art von herkömmlicher Werbung, doch das Grundprinzip ist das gleiche. Bei Location-Based Advertising ist es möglich, gezielt an einem bestimmten Ort zu werben – wo liegt hier der Mehrwert?

„Da sich Location-Based Advertising die obengenannten Parameter Aufenthaltsort / Zeit / Nutzerprofil zunutze macht, können den Menschen sehr spezifische Anzeigen und passgenauer Content angezeigt werden. Ist daran zusätzlich noch an ein Incentive gebunden, z.B. ein Rabatt, ist die Chance groß, dass der Nutzer tatsächlich etwas kauft. Erste Studien haben bewiesen, dass der Einsatz von Location-Based Advertising zu mehr Kundschaft im Laden und zu höheren Umsätzen geführt hat.“

Schadet dies der Privatsphäre nicht?

Die Privatsphäre und Datenschutz sind gerade in Deutschland ein hochsensibles Thema. Immer wieder sorgen Affären wie der NSA-Skandal oder Datendiebstähle im Internet für Aufregung. In diesem Interview gibt ein Insider der Mobile Advertising-Branche zu, dass die Unternehmen immer weiter gehen, wenn es darum geht, an wertvolle Nutzerdaten zu kommen. Ist die Sorge um die Privatsphäre also begründet?

„Die Meinungen hierzu gehen auseinander“, so Burgerhof, „Ich selbst halte diese Sorgen für unbegründet. Solange der Nutzer selbst bestimmt, welche Informationen er empfangen will und welche Daten von ihm verwendet werden dürfen, bleibt die Privatsphäre gewahrt.“

Er weist darauf dahin, dass wir im Alltag auf der Straße von Werbung umgeben sind: „Jedes Geschäft kann Poster draußen aufhängen oder Flyer vor dem Eingang verteilen. Die mobile Welt ist lediglich ein neuer (virtueller) Bereich, in dem Menschen Informationen erhalten oder anfragen können, wenn sie einer App oder einem Dienst zugestimmt haben.“

Wie sollte ein (Online)händler also hier vorgehen?

Nach Ansicht von Burgerhof ist es für jeden (Online)händler wichtig, erstmal ganz am Anfang zu beginnen: So sollte zunächst eine Analyse der vorhandenen Daten erfolgen, ehe das Location-Based Advertising überhaupt eingesetzt wird. Dazu gehören zum Beispiel die eigenen Lagerbestände, die Preise und die Kundendaten. Wichtig ist auch eine klare Definition des Kundenprofils anhand der Daten, egal ob online im Internet oder im Einzelhandel. Nur dann können die Daten erfolgreich miteinander verknüpft werden.

Was muss beim Location-Based Advertising vermieden werden?

Ganz wichtig ist es, den Kunden nicht mit einer Flut Werbung vollzuspammen, warnt unser Experte: „Diese Art der Werbung sollte nur gut dosiert und mit Sorgfalt eingesetzt werden. Außerdem muss der Kunde in der Lage sein, selbst zu bestimmten, ob, wie oft und wann er Werbung/Informationen erhält.“

Auf welchen Seiten sollten Händler aktiv sein?

Es gibt eine ganze Reihe Apps und Websites für Location-Based-Services, die sich Händler für ihren Onlineshop oder ihr Ladengeschäft zunutze machen können. Eine solche App ist zum Beispiel Google Places: Google hat hier eine Technologie entwickelt, mit der Geschäfte leichter vor Ort gefunden werden können. Sucht zum Beispiel jemand “Fahrradgeschäfte” bei Google, werden ihm basierend auf dem aktuellen Aufenthaltsort die nächstgelegenen Fahrradhändler angezeigt – allerdings nur, wenn diese bei Google Places registriert sind. Dabei ist natürlich darauf zu achten, dass Google alle Informationen zum Geschäft korrekt wiedergibt. Mit diesem Thema hatten wir uns in der dritten Ausgabe des Expert Summer übrigens schon einmal näher beschäftigt.

Burgerhof betont die Bedeutung der Social Media-Kanäle, in denen ohnehin jeder Onlinehändler aktiv sein sollte, um den eigenen Shop leichter im Netz auffindbar zu machen. Doch auch für den lokalen Online Traffic ist eine aktive Nutzung von Social Media wichtig, sowie eine gute Indexierung der Websites, die für schnelle Auffindbarkeit bei Google (mittels Suchbegriffen und Aufenthaltsort) sorgt. „Dazu kommen im Offline-Handel innovative Entwicklungen wie Groupon, Scoupy und Spaarspot, die mit Hilfe von Location-Based Advertising neue Kunden in physische Ladengeschäfte locken.“

Auf diese Tools kommt es an

Wie in den vergangenen Ausgaben haben wir auch hier wieder unseren Experten gefragt, mit welchen Tools er selbst arbeitet:

Zweck Tool Wie nutzen
Engagement Hootsuite, Media Explosion, Buffer Bauen Sie schon vor der Einführung von Location-Based-Advertising eine Beziehung zu Ihren Kunden per Social Media auf um ihr Interesse zu wecken.
Datenanalyse Google Analytics Verfolgen Sie die Aktivitäten Ihrer Kunden um mehr über ihre Wünsche und Bedürfnisse zu erfahren. Finden Sie heraus, wo sie herkommen.
Location-Based Services Groupon, Google Places und (lokale) Adwords Locken Sie Menschen mit Sonderangeboten und auf sie persönlich zugeschnittene Werbung in ihr Geschäft

Case Study: Vorbilder für gute Werbung

Best Buy

Eine der ersten erfolgreichen Werbekampagnen im Bereich des Location-Based Advertising war die Zusammenarbeit von Shopkick mit Best Buy. Shopkick ist eine Technologie, die speziell für das Geo-Targeting entwickelt wurde, Best Buy ist eine bekannte Elektronikkette, die in ihren Läden das “Shopkick Radio” einrichtete. Dieses Radio sendete auf einer bestimmten Frequenz, die vom Mikrofon eines Handys erkannt werden konnte. Wer nun die entsprechende App installierte, empfing während des Besuchs im Best Buy-Geschäft spezielle Nachrichten mit Sonderangeboten und Rabattcodes. Wer die App regelmäßig nutzte und die Sonderangebote von Best Buy auf Social Media-Portalen weiterverbreitete, konnte Bonuspunkte sammeln und wurden mit weiteren Rabatten belohnt.

Coors Light

Die amerikanische Biermarke Coors Light zeigte, wie sich mit mobiler Werbung die Verkaufszahlen effektiv ankurbeln ließen. Die Marke schaltete während der Playoffs im American Football Werbung auf den mobilen Seiten u.a. der New York Post und bei CBS News. Nach dem Anklicken der Werbung wurde der eigene Aufenthaltsort ermittelt und dem Nutzer wurde eine Karte mit den nächstliegenden Geschäften, die Coors Light verkauften, angezeigt.

Das Ergebnis? Die Verkaufszahlen schnellten rasant nach oben.

Toys’r’Us

 

Ein weiteres Beispiel liefert die bekannte Spielwarenkette Toys’r’Us: Sie durfte als eine der ersten eine neue Variante von Foursquare ausprobieren: Kunden die in einem Toys’r’Us-Geschäft “eingecheckt” hatten, bekamen Rabattcoupons aufs Telefon geschickt, die sie entweder sofort oder später bei einem Einkauf nutzen konnten.

 

Tipps zum Abschluss?

„Lesen Sie regelmäßig relevante News-Seiten und Blogs im Internet, tauschen Sie sich mit anderen Onlinehändlern aus und investieren Sie in Business Intelligence, in brauchbare Daten“, gibt uns Burgerhof zum Schluss mit auf den Weg