Branchentrends im Einzelhandel: Der Einfluss des Pop-up-Stores

Branchentrends im Einzelhandel: Der Einfluss des Pop-up-Stores

Der Pop-up-Store ist nicht mehr nur ein bloßer Einzelhandelstrend. Er ist stattdessen fester Bestandteil mancher Einzelhandelsstrategie geworden. Von neuen Marken, die sich neben den bereits etablierten Marken einen Namen machen wollen, bis hin zu Luxusmarken gilt, dass scheinbar kein Segment der Einzelhandelsbranche vom Pop-up-Konzept unberührt bleibt.

Im Kern liegt der Erfolg des Pop-up-Formats in seinem vorübergehenden Charakter begründet.

Pop-up-Stores werden in der Regel nur für kurze Zeiträume geöffnet – ein Tag lang bis hin zu mehreren Monaten. Das passt zu unserer „Greif-zu-bevor-es-weg-ist“-Mentalität, der Angst, etwas zu verpassen, auch FOMO, „Fear-Of-Missing-Out“, genannt. Wir verlangen kontinuierlich nach etwas Neuem, und Pop-up-Stores können uns diesen Wunsch erfüllen. Sie geben uns auch etwas, worüber wir reden und das wir mit anderen teilen können, in Zeiten, in denen Erfahrungen eine wichtigere Währung sind als sie es jemals waren.

Für Einzelhandelsvermieter sind diese Stores ein Mittel geworden, Einkaufsstraßen interessant und lebendig zu halten, da sie der Kundschaft hierdurch etwas Neues anbieten können, das diese für sich entdecken können. Diese Stores haben sich darüber hinaus bei Marken als Form des Erlebnismarketings etabliert und bieten die Möglichkeit, neue Ideen und Standorte zu testen.

Für einen Pop-up-Store sind wesentlich geringere Investitionen notwendig als für ein permanentes Geschäft, wodurch der Einzelhändler ausprobieren kann, was funktioniert, ohne dabei große Verpflichtungen einzugehen. Dieses Geschäftsformat erlaubt es ihnen auch, innovativer zu sein, mehr Ideen zu testen und auszuprobieren, was bei den Kunden ankommt.

Wie hat der Pop-up-Store die Art und Weise verändert, wie wir einkaufen? Nachfolgend vier Wege, wie der Einfluss des Pop-up-Stores in der Einzelhandelsbranche spürbar ist:

Pop-up-Stores als Marketingwerkzeug

Einer der wichtigsten Nutzen von Pop-up-Stores ist die Stärkung des Bekanntheitsgrades einer Marke.

eCommerce hat die Barrieren zur Aufnahme von Einzelhandelsaktivitäten aufgebrochen und ermöglicht mehr und mehr Marken den Direktvertrieb an Verbraucher, es sorgt gleichzeitig aber auch für eine sehr hohe Dichte am Markt, die es einer Marke erschwert, aufzufallen und Markenbekanntheit bei den Verbrauchern zu erreichen.

Gleichzeitig lässt sich auch das Werbepotenzial eines physischen Ladenlokals nicht von der Hand weisen.

Tag für Tag registrieren wir die über den Geschäften prangenden Markennamen, an denen wir vorbeikommen. Das trägt dazu bei, dass sie sich in unser Gedächtnis einprägen, was wiederum dazu führt, dass diese Marken häufig die ersten sind, an die wir denken, wenn wir etwas kaufen wollen.

Ein Pop-up-Store ist ein großartiges Mittel für Marken, in der gleichen Art und Weise Markenbekanntheit zu generieren, jedoch ohne dabei langfristige Verpflichtungen einzugehen. Sogar etablierte Marken haben den Pop-up-Store als effektives Marketingwerkzeug erkannt und wissen, dass ihnen ein solcher Store bei der Bewerbung eines neuen Produktes helfen kann.

Taco Bell ist ein Beispiel für eine Marke, die sich den Pop-up-Store als Marketingchance voll und ganz zu eigen gemacht hat.

Das temporär betriebene Hotel mit dem Namen The Bell wird in Kürze seine Türen für Kunden öffnen, nachdem die Reservierungen für das Hotel innerhalb von nur zwei Minuten vergriffen waren. Die Idee hat nicht nur für jede Menge Aufregung gesorgt, noch bevor das Hotel überhaupt eröffnet war, sondern ist auch deswegen ein Marketingvolltreffer, weil diejenigen, denen es gelungen ist, eine Übernachtung zu buchen, während ihres Aufenthalts viele Bilder teilen werden, was die Reichweite des Marketings noch einmal vergrößern wird.

Bildquelle: Taco Bell

Auf der Grundlage dieser Erfahrung hat Taco Bell sich mit T-Mobile zusammengetan, um Pop-up-Erfahrungen in den Filialen des Telekomanbieters in Chicago, Los Angeles und New York zu entwickeln. Die „TMoBell“-Experience bietet kostenloses Essen und kostenlose Getränke an, um Kunden in die Filialen zu locken. Die Partnerunternehmen hoffen, dass ihre kombinierte Markenmacht ihnen helfen wird, eine größere Zielgruppe zu erreichen.

Die Kosmetikmarke Winky Lux ist sogar in der Lage, von ihren Kunden Eintritt für den Zutritt zu ihren Pop-up-Stores zu verlangen, indem sie die Erfahrung voll und ganz in den Mittelpunkt stellt. Kunden können eine Reihe von Instagram-würdigen Räumen besuchen, die unterschiedliche Farben, Requisiten und Texturen enthalten. Die $10 Eintritt können nach der Erfahrung im Geschäft gegen Produkte eingelöst werden. Mit diesem Ansatz wird erreicht, dass Kunden dafür bezahlen, sich Werbung anzusehen, und ist es darüber hinaus nahezu garantiert, dass diese Kunden am Ende auch etwas kaufen werden.

Im Allgemeinen gehört zum Pop-up-Ansatz, dass ein Geschäft an einem Ort eröffnet wird, an dem Kunden sind, z. B. in einem Einkaufscenter, in der Fußgängerzone oder an einem Nahverkehrsdrehkreuz. Manche Marken nutzen das Pop-up-Marketingpotenzial allerdings auch dazu, Kunden anzulocken.

Busch hat kürzlich eine Pop-up-Bar mit in einem US-Staatsforst eröffnet. Das Unternehmen bot eine Schnitzeljagd-Erfahrung rundum die Bar, indem es auf Twitter immer mehr Hinweise zu deren Standort veröffentlichte.

Die Kunden, die die Bar fanden, wurden mit gratis Bier und Geschenken belohnt und hatten zudem die Chance, Freibier auf Lebenszeit zu gewinnen. Ein gelungenes Beispiel dafür, wie Pop-up-Konzepte dazu genutzt werden können, Kunden neue Erfahrungen zu bieten und sie dazu zu bringen, über die eigene Marke zu kommunizieren.

Das Schöne an einer Kombination aus einem Pop-up-Store und einer Online-Kampagne ist, dass man dadurch zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen kann. Das Online-Element kann dazu beitragen, zusätzlichen Fußgängerverkehr in Richtung des eigenen Geschäfts zu generieren, aber gleichzeitig auch helfen, die Markenbekanntheit bei denjenigen zu erhöhen, die nicht in der Lage sind, vorbeizuschauen.

Pop-up-Stores als Lernorte

Manche Marken nutzen Pop-up-Konzepte, um Erkenntnisse zu gewinnen und um den Bekanntheitsgrad der Marke zu erhöhen.

So geschehen beim Unterwäschehersteller ThirdLove, der jüngst einen neuen Pop-up-Store in New York eröffnet hat. Die Marke lässt wissen, keine Pläne für die Einrichtung permanenter Ladenlokale zu haben, sieht diesen Raum aber als ein Mittel zur Feinabstimmung seiner Geschäftstätigkeit und als Quelle für Kundenfeedback.

Das ist in diesem Fall besonders wichtig, da ThirdLove mit seinem Fit Finder Quiz einen datenbasierten Ansatz für die Empfehlungen an seine Kundinnen bezüglich der besten Bra-Passform verfolgt. Das Unternehmen sagt, dass bisher über 14 Millionen Frauen am Quiz teilgenommen haben, was ihm eine Feinabstimmung des Algorithmus und eine Optimierung der eigenen Produkte ermöglichte.

Bildquelle: ThirdLove

Die Möglichkeit, Kundenfeedback in einem Geschäft in Echtzeit einzuholen wird dazu beitragen, bestimmen zu können, wie exakt die Empfehlungen des Unternehmens sind. Die Daten können anschließend ins System eingespeist werden und dazu beitragen, dessen Genauigkeit weiter zu optimieren. Gleichzeitig hat der Pop-up-Store auch eine Marketingfunktion und trägt zur Werbung für die Marke bei.

Bei manchen Produkten, wie z. B. Kleidung, Unterwäsche und Kosmetikartikeln, ist es schwerer, alles optimal zu gestalten, da Passform und Farbe schlichtweg große Herausforderungen darstellen. Deswegen kann ein Pop-up-Store ein wertvolles Mittel zur Konvertierung potenzieller Kunden in tatsächliche Kunden sein, indem man ihnen vor dem Kauf die Gelegenheit zum An- oder Ausprobieren gibt.

Wenn Pop-up-Stores zu Geschäften werden

Manchmal haben Pop-up-Stores eine kurze Halbwertszeit, manchmal sind sie aber auch so erfolgreich, dass daraus permanente Geschäfte werden.

Pret a Mangers Veggie Pret-Konzept ist hierfür ein gutes Beispiel. Dieser 100 % vegetarisch/vegane Pret-Store begann in London als Pop-up-Store. Da dieser aber sehr gut empfangen wurde, gibt es inzwischen bereits drei feste Veggie Pret-Stores in Londen und einen weiteren in Manchester. Pret hat im Anschluss an den Kauf von EAT sogar Pläne, eine Vielzahl von EAT-Stores in Veggie Pret-Räume umzuwandeln.

Allbirds ist ein weiteres Beispiel für eine Marke, die einst als Pop-up-Store begonnen hat und die später permanente Geschäfte eröffnete. Innerhalb von nur zwei Jahren ist es dem Unternehmen gelungen, eine $1,4 Mrd.-Bewertung zu erreichen.

In jedem Fall ist die Marke in der Lage, Lehren aus dem Pop-up-Store zu ziehen und diese in die permanenten Geschäfte einfließen zu lassen. Wenn mit einem bestimmten Design oder einer bestimmten Dienstleistung wirklich herausragende oder aber schlechte Ergebnisse erzielt wurden, dann kann dieses Wissen in die Unternehmensentscheidungen einfließen.

Man könnte fast von einer Art A/B-Test im echten Leben sprechen. Das Feedback aus dem Pop-up-Store bedeutet, dass das Konzept ggf. optimiert oder verworfen werden kann. Der Einzelhändler kann darüber hinaus stärker auf das endgültige Konzept vertrauen, da er weiß, dass es Belege für dessen Solidität gibt.

Für kleine Unternehmen gilt, dass die Nachfrage nach ihren Produkten in einem bestimmten Markt mit Pop-up-Stores gemessen werden kann. Auf den in diesem Rahmen gesammelten Erkenntnissen können zu einem späteren Zeitpunkt Entscheidungen hinsichtlich der zukünftigen Eröffnung eines Geschäftes aufgebaut werden. Ein Pop-up-Store kann, wenn er keine der oben beschriebenen Funktionen erfüllt, immer noch, vorausgesetzt, dass er zum richtigen Zeitpunkt eingesetzt wird, die Verkaufszahlen stark anheizen und Jahr für Jahr wiederholt betrieben werden.

Technikbasierte Pop-up-Stores

Bei einer neuen Welle von Pop-up-Stores kann man nicht einmal von Stores reden (jedenfalls nicht im physischen „Vier-Wände-Sinne“). Marken nutzen zunehmend das Potenzial von Smartphones, die wir allesamt in unseren Taschen mit uns herumtragen, um technikbasierte Stores zu erschaffen, die dort „entstehen“, wo wir sie haben wollen.

Nikes SNKRS-App ist hierfür ein gutes Beispiel. Über diese App hat Nike Produkte bei Konzerten, in Parks und an einer Vielzahl öffentlicher Plätze vorgestellt. Kunden wurden dazu eingeladen, Menüs zu scannen oder Fotos von bestimmten Gegenständen zu machen, um neue Produktkooperationen freizuschalten. Durch die Verwendung des Standortes für das Initiieren von Kauferfahrungen ist Nike in der Lage, die Grenzen des physischen Geschäftes zu überwinden und seine Kunden unabhängig davon zu erreichen. Hierdurch wird auch eine vollkommen andere Einkaufserfahrung geschaffen, die Kunden gerne machen möchten.

Auch Havaianas ist mit seinem KI-basierten, käuflich zu erwerbenden Wandbild auf dem Venice Beach Boardwalk in Kalifornien auf diesen Trend-Zug aufgesprungen. Kunden, die das Kunstwerk mit ihrem Telefon gescannt haben, wurden zu Havaianas Webshop und dort zu einem Paar Sandalen weitergeleitet, das mit den Farben des jeweils gescannten Bereiches übereinstimmte. Das Coole daran ist, dass das Kunstwerk im Grunde genommen überall eingesetzt werden könnte, sodass auch der Store letztlich überall „eingerichtet“ werden könnte.

Bildquelle: Glossy

Auch wenn du nicht die Mittel hast, um deinen eigenen standortbasierten Pop-up-Shop zu eröffnen, kannst du dennoch berücksichtigen, dass Smartphones Kunden in die Lage versetzen von überall aus einzukaufen. Eine mobile Website, die gut funktioniert und gut aussieht, ist für jede Marke von essenzieller Bedeutung. Du weißt schließlich nie, wann oder wo jemand etwas über dich erfährt bzw. etwas bei dir kaufen möchte.

Kanye West brauchte mit Lightspeed nur 48 Stunden, um seinen Amsterdam Saint Pablo Pop-up-Shop zu eröffnen.

Als Kanye West einen Point of Sale zur Ausstattung seines Saint Pablo Pop-up-Shops in der Rozengracht in Amsterdam suchte, brauchte er eine Lösung, die schnell eingerichtet werden und Hunderte von Bezahlungen abwickeln konnte. Innerhalb von zwei Tagen halft Lightspeed ihm dabei, einen sehr schön „gebrandeten“, transaktionellen Pop-up-Shop auf die Beine zu stellen.

Die komplette Geschichte findest du hier

Der Einfluss des Pop-up-Stores

Es scheint, als ob der Einfluss des Pop-up-Stores unverändert hoch ist. Es gibt keine Regeln, was ein Pop-up-Store sein muss, welchem Zweck er dienen soll oder wie er aussehen sollte. Es ist seine Flexibilität, die ihn zu einem derart beliebten Konzept gemacht hat.

Die Verbraucher wissen nie genau, was sie erwartet, und das schützt vor einer Abnutzung des Pop-up-Konzeptes. Gerade, wenn du denkst, dass du schon alles gesehen hast, kommt jemand mit einer komplett neuen Idee. Marken können ständig Änderungen vornehmen, Pop-up-Stores aus unterschiedlichen Gründen in unterschiedlichen, für sie interessanten Märkten eröffnen.

Pop-up-Stores bieten auch Exklusivität. Sogar der beliebteste Pop-up-Store kann nicht von jedermann besucht werden. Der Besuch eines solchen Stores fühlt sich an wie der Besuch eines exklusiven Clubs. Das wiederum motiviert Kunden dazu, über ihre Erfahrungen zu reden und diese zu teilen – dieser benutzergenerierte Content trägt dazu bei, dass die Markenbotschaft ein größeres Publikum erreicht.

Pop-up-Stores erinnern uns auch daran, dass die Kunden von heute, trotz aller Vorteile des Onlineshoppings, Räume wertzuschätzen wissen, in denen sie Marken kennenlernen und sich mit ihnen auseinandersetzen können. Sie wünschen sich noch immer Erfahrungen und eine Verbindung. Das Pop-up-Konzept gibt Marken die Freiheit, diese Bedürfnisse zu befriedigen. Es regt zu kreativerem Denken an, was letztlich zu besseren Erfahrungen führt – vorübergehend oder anderweitig.

Personalisierung ist der Schlüssel zu einem erfolgreichen Onlineshop